Эффективное управление продвижением сайта

Процесс работы с целевой аудиторией линеен во времени и состоит из нескольких этапов. Общая эффективность работы с момента первого контакта и до совершения продажи рекламируемого продукта зависит от эффективной работы каждого этапа.

Для оптимальной организации коммуникационных процессов необходимо, во-первых, спланировать и обеспечить информацией каждый этап взаимодействия с представителями целевой аудитории, во-вторых, обеспечить качество этого взаимодействия.

Информационное обеспечение (рекламные материалы и содержимое сайта) уникально для каждого проекта, в то же время качество этих материалов можно выявить и подкорректировать, пользуясь стандартизированными подходами в анализе интернет статистики.

Наилучшей демонстрацией того, как настроить качественную работу коммуникационных процессов, является организация и проведение рекламной кампании в интернете.

Выбор рекламных каналов

Подбор рекламных каналов (площадок) основывается на одном из трех методов или их сочетании:

1) опыт проведения предыдущих кампаний

2) данные рейтингов

3) исследование распределения целевой аудитории по сайтам интернета

Учитывая то, что прогнозирование результатов рекламной кампании всегда сопряжено с риском, наиболее точным средством планирования является собственный опыт проведения рекламных кампаний, основанный на особенностях и уникальности продвигаемых предложений. Лишний раз обращу ваше внимание на то, что имеется ввиду именно собственный опыт, а не опыт рекламных агентств в проведении кампаний для других клиентов (хотя последнее – это тоже неоспоримый плюс в планировании).

Опыт проведения кампаний основывается на детальном изучении предыдущих кампаний и организации этих данных в удобной для последующего планирования форме.

Охват аудитории

Традиционно в интернет рекламе сложилась ситуация, когда продается и соответственно подсчитывается количество показов рекламы. Если же разобраться в сути рекламы, то значение имеет количество человек имевших возможность увидеть рекламу, а не количество абстрактных показов в целом.

Таким образом, первым критерием эффективности в процессе работы с аудиторией – является информационный охват кампании (количество человек, имевших возможность увидеть рекламное сообщение).

На сегодняшний день существуют отлично зарекомендовавшие себя программы управления рекламой, которые позволяют определить охват рекламной кампании. Методы анализа охвата аудитории можно показать на примере системы ArtonSiteReport, которая содержит обособленный отчет, с отражением рейтинга рекламных каналов (площадок) по количеству человек, видевших рекламу и рейтинга себестоимости охвата 1000 человек по каждому каналу.

Эффективная частота контактов

Как уже было отмечено выше – главную роль в планировании рекламной кампании играет рекламный охват, а не количество показов. Тем не менее, на рынке продаются именно рекламные показы, соответственно, для планирования рекламы необходимо иметь представление об эффективном соотношении показов и рекламном охвате по каждому рекламному направлению.

Эти данные уникальны для каждой площадки, и их можно получить только из собственного опыта.

В качестве примера оценки эффективности частоты рекламных контактов, можно взять отчеты, созданные с помощью системы Arton SiteReport, которая содержит два блока, способствующих планированию закупки эффективного количества рекламных показов:

1) отчет по угасанию эффективности рекламы, показывает динамику интереса посетителей рекламного канала к рекламному материалу. На основании этого отчета высчитывается оптимальное количество рекламных показов по каждой площадке или делается прогноз об оптимальном количестве дней для статичного размещения баннеров.

2) по каждой рекламной площадке в отчете содержится сводная карточка, где представлены данные об охвате аудитории, количеству показов рекламы и их соотношению. Эти величины сопоставляются с предыдущими результатами и делается вывод о возможности дальнейшего повышения эффективности использования данного рекламного канала.

Интерес аудитории к рекламному сообщению

Традиционно, интерес аудитории к интернет рекламе измеряется количеством переходов на сайт по рекламной ссылке. Технически, человеку не сложно нажать на баннер и это его ни к чему не обязывает. Таким образом, получается своеобразное голосование «за» по рекламному материалу.

Существует множество тонкостей оценки и зачета нажатий на баннер (кликов), переходов на сайт и привлеченных посетителей, но это технические нюансы, имеющие лишь косвенное отношение к данному докладу.

Соответствие ожиданию посетителя и/или попадание в целевую аудиторию

Переход по рекламной ссылке на сайт не является гарантией ни того, что удачно состоялся первичный контакт с целевой аудиторией, ни того, что пришедший посетитель вообще является представителем целевой аудитории.

На примере отчета «Анализ рекламной кампании», создаваемого системой ArtonSiteReport, продемонстрирую, как определяется соответствие сайта и рекламной кампании ожиданию посетителя, пришедшего по рекламной ссылке.

1) система засчитывает только уникальных посетителей, данные о которых можно сопоставить с количеством кликов, тем самым исключив двойные клики

2) по каждому рекламному каналу предоставляется количество человек не прошедших дальше первой страницы

3) оценивается область интересов привлеченных посетителей на основании их сегментации. К примеру, если рекламировали дорогой автомобиль, а с рекламного канала пришли люди и интересовались одним из предложений, расположенных в рубрике «Вакансии», то существует большая вероятность их несоответствия целевой аудитории.

Определение качества аудитории

Традиционно используются три подхода в оценке качества аудитории, пришедшей с каждого рекламного канала:

1) Глубина просмотра сайта

Оценивается количество уникальных посетителей, просмотревших более одной или двух страниц на сайте. Интересной особенностью системы Arton SiteReport является то, что считаются просмотры уникальных страниц из расчета на уникальных посетителей, а не абстрактные хиты, разделенные на количество посетителей. Такой подход существенно повышает маркетинговую ценность получаемых данных.

2) Возвраты на сайт / постоянная аудитория

Оценивается количество уникальных посетителей, неоднократно посетивших сайт рекламодателя в ходе проведения кампании. Для повышения точности в определении качественных посетителей по этому критерию, в системе ArtonSiteReport, наряду с подсчетом сессий, подсчитывается и количество посетителей, у которых разница между посещениями сайта составляет как минимум один день.

3) Получение целевой информации / совершение целевых действий

Оценивается количество уникальных посетителей, совершивших на сайте действие, которое с наиболее высокой вероятностью говорит об их высокой мотивации/качестве. Как правило, в интернет-магазине, таким действием является отправка заказа товара. Для контент-проектов целевым действием может быть добавление сайта в избранное, а для торговой фирмы – загрузка схемы проезда в магазин или просмотр прайс-листа.

Система Arton SiteReport устроена таким образом, что может настраиваться до 30ти различных наборов действий/страниц, по которым будет оцениваться достижение различных целей на сайте.

Как правило, каждая компания ориентируется на один из этих параметров, основываясь на специфике своей работы, целевой аудитории и предлагаемой продукции. Остальные параметры служат для контроля над точностью основных данных и для глубокого анализа (аудита сайта или рекламной кампании).

Целевые действия вне интернета

В подавляющем большинстве случаев продажа (если целью коммуникации является именно она) совершается за пределами интернета. Оценка эффективности этого этапа и его согласование с ранее указанными параметрами зависит только от слаженной работы клиента и рекламного агентства.

Особенности работы с каналами продвижения

Среди всего многообразия каналов продвижения сайта в интернете я рассмотрю несколько ключевых, и начну с обменных программ.

Обменные программы

Под обменными программами в данном контексте я понимаю как автоматические баннерообменные системы, так и персональный обмен баннерами между сайтами. Принцип управления эффективностью этой группы каналов – одинаков.

Обмен посетителями подразумевает равновесие между отдаваемым и получаемым трафиком. Соответственно, необходимо иметь представление о количестве ушедших по обменному баннеру посетителей и количестве пришедших посетителей с сайта партнера.

Чтобы получить эти данные, необходимо как минимум произвести специальные настройки на собственном сайте и включить «метки» в отдаваемые на сайт партнера ссылки.

Пример оценки эффективности обмена посетителями с помощью системы ArtonSiteReport «Отчет по сайту»:

1) Ушедшие посетители выделяются в отдельный сегмент, данные об их количестве и области интересов получаются из отчета «Сегменты целевой аудитории»

2) Полученные данные сравниваются с количеством, качеством и областью интересов пришедших на сайт посетителей с партнерского сайта. Эти данные находятся в группе отчетов «Источники аудитории»

3) Из группы отчетов «Страницы на сайте» получается информация о точках выхода с сайта (т.е. станицах, с которых посетители уходили с сайта). На основании этих данных делаются выводы о том, сколько посетителей сайта безвозвратно ушли на сайт партнера.

Контекстная реклама и подбор слов для оптимизации сайта

Одна из ключевых проблем в рекламе под запрос ключевого слова является различие в понимании выбранных для рекламы слов между рекламодателем и пользователями поисковых систем.

Вот простой пример: заказывая рекламу на поисковых системах под популярный запрос «квартиры в Москве», рекламодатель хочет продать квартиры в новостройках, в то время как пользователи поисковой системы, совершая такой запрос, могут желать снять квартиру в Москве или продать квартиру. Таким образом, эта аудитория не является целевой для рекламодателя, и он теряет деньги на подобных показах.

Система Arton SiteReport содержит отчет «Качество аудитории пришедшей по ключевым запросам», из которого можно получить данные:

1) о соотношении целевой и нецелевой аудитории, пришедшей по этому запросу

2) сравнить качество аудитории, пришедшей по одному и тому же запросу с разных поисковых систем

3) сравнить качество платной контекстной рекламы с качеством аудитории, пришедшей в результате оптимизации сайта под поисковые системы

Для наших клиентов, которые занимаются оптимизацией сайтов под поиск, система Arton SiteReport содержит еще один очень удобный отчет, отражающий изменения во времени посещаемости сайта по запросам различных ключевых слов на различных поисковых системах.

Реклама вне интернета

Для того, чтобы показать, как можно работать над эффективностью традиционной рекламы (рекламы за пределами интернета) имеет смысл расширить круг задач – оценить рекламную кампанию с помощью анализа результатов работы сайта.

В основе следующего метода лежит предположение, что сайт компании (и ее электронные почтовые адреса) являются одной из трех точек входа аудитории в контакт с представителями компании (наряду с телефонными звонками и визитами в офис/магазин).

Проведение традиционной рекламной кампании (вне интернета) во многих случаях влечет за собой увеличение интереса целевой аудитории к компании и ее предложениям, что выражается в увеличении телефонных звонков, визитов в офис/магазин и увеличением посещаемости сайта. И анализ изменения количества и качества посетителей на сайте дает уникальную возможность оценить результативность любой рекламной кампании путем ее сравнения с ранее проводимыми акциями.

Для примера приведу возможности системы Arton SiteReport в области анализа эффекта от проведения рекламы вне интернета:

1) Первые отчеты из раздела «Источники аудитории» представляют данные посещаемости сайта, разбитые по группам источников аудитории. Для анализа результатов традиционной рекламы в первую очередь оценивается изменение показателей количества, качества и области интересов аудитории в рамках группы источников «Ручной ввод».

2) Как минимум этот отчет покажет эффект рекламы, но судить об эффективности медиа планирования и креатива лучше всего основываясь на разнице с результатами предыдущих кампаний. Например, рост источника «Ручной ввод» на 10%, при достаточной посещаемости сайта, можно расценивать как показатель роста интереса к продуктам рекламодателя среди целевой аудитории в целом.

3) В традиционной рекламе обязательно отражается как минимум одно из следующих названий: кампании, продукта, бренда, группы продуктов. В отчете «Динамика по ключевым запросам» по аналогии с «Источниками аудитории» оценивается относительный рост запросов по ключевым словам, отраженным в рекламе.

Пусть описанные выше методы оценки традиционной рекламы посредством анализа изменений аудитории сайта не применимы для всех видов бизнеса. Но, как можно увидеть, они являются одними из самых оперативных и дешевых способов оценки результатов маркетинговых мероприятий и способствуют повышению эффективности последующих рекламных кампаний.

Дмитрий Малявкин

«Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете»,

ноябрь 2003