Анализ эффективности работ по поисковой оптимизации

Благозвучное название «анализ эффективности», когда дело доходит до его практического воплощения, оказывается весьма неопределенным, часто не доводимым до логического завершения мероприятием. Иногда под этим понимается даже банальная проверка полученных результатов какой-либо работы.

Если упростить до общечеловеческого уровня определение «анализ эффективности», то под этим понимались бы действия по поиску ответа на вопрос: «как добиться желаемой цели, затратив на это минимальные средства?». И тут есть две тонкости. Во-первых, анализ эффективности это именно «процесс» поиска оптимального соотношения затрат к результату для планирования дальнейшей деятельности, а не просто определение соотношение затрат к полученному результату. Во-вторых, необходимо всегда понимать, что есть краткосрочные и долгосрочные цели, а из этого следует, что успех на короткой дистанции не всегда влечет за собой выигрыш в длительной перспективе.

Итак, у нас есть два показателя – затраты и результат. Несмотря на то, что затраты могут быть трудовыми, материальными, временными, в работе наиболее удобно пользоваться финансовым представлением затрат (все затраты можно выразить в денежном эквиваленте). С тем же, что понимать под результатом, часто возникает проблема. Точнее говоря, с этого момента начинаются наиболее распространенные ошибки в анализе эффективности.

Чтобы сильно не отвлекаться от основной темы, в качестве примеров приведу некоторую приблизительную иерархию того, что может выступать в качестве результата:

1) полученная прибыль

2) совершение продажи (внимание: в большинстве случаев факт продажи по рейтингу ниже, чем получение прибыли)

3) совершение посетителем сайта условного целевого действия, отражающего качество человека, как потенциального покупателя (пример: подробное изучение презентации, ознакомление с ценами, отправка формы обратной связи, и т.п.)

4) проявление первичного интереса потенциального покупателя к информационному сообщению

(пример: посещение сайта в результате перехода по ссылке, выбранной из результатов поиска)

5) факт начального контакта

(пример: совершение человеком ключевого запроса и получение им информационного сообщения, принадлежащего заказчику поисковой оптимизации)

Идеальным вариантом анализа эффективности любого маркетингового мероприятия было бы конечно же соотнесение затрат с получаемой в результате работы прибылью. Но в реальной жизни не всегда удается получить достаточно точные данные о доле участия исследуемого канала в общем объеме полученной выгоды. В таких случаях под результатом будут пониматься те максимально высокие в иерархии данные, которые только можно получить.

В качестве простого объяснения вышеприведенной словесной конструкции, приведу несколько простых последовательностей:

1) если измеряется не прибыль, то продажи

2) если и не продажи, то условные целевые действия

3) в худшем случае под результатом оптимизации понимается заход посетителя на сайт (т.к. сам факт попадания на первую страницу результатов поиска без увеличения посещаемости сайта крайне редко имеет какую-либо значимую ценность).

Из всех возможных источников информации о результатах продвижения товара/услуги/бренда/продавца далее речь пойдет только об интернет статистике.

Анализ посещаемости сайта может дать доступ к очень точным и подробным данным. В лучшем случае (если у Вас Интернет магазин) в качестве результата можно будет принимать данные о продажах. Практически во всех остальных случаях результатом будут определенные особенности посетителей, по которым можно судить о качестве этих людей и их возможной принадлежности к вашей целевой аудитории. Оценка количества переходов на сайт (кликов/визитов) значительно менее информативно, чем выше указанные показатели и может быть рекомендовано для анализа только в ограниченном количестве случаев.

Итак, если с оценкой по количеству продаж все достаточно понятно, то на анализе особенностей поведения аудитории на сайте я остановлюсь чуть подробнее. Среди показателей, попадающих в эту группу, можно выделить следующие:

1) глубина просмотра сайта (к примеру, посетитель, который смотрел 3 и более уникальных страницы на сайте)

2) регулярность посещения сайта (к примеру, после первого посещения сайта человек возвращался на сайт еще как минимум раз в один из последующих дней)

3) интерес к ключевым страницам сайта или группе страниц (пример: «человек добавил сайт в избранное», или «ознакомился хотя бы с одной из презентаций какого-либо товара»)

4) другие менее распространенные критерии (пример: посетители определенной подсети)

5) любая комбинация из выше перечисленных показателей

Все эти данные в разной форме отражают качество посетителей. Как минимум, по ним можно судить был ли случайным визит человека на продвигаемый сайт. Определение набора показателей в каждом конкретном случае сильно зависит от продвигаемой темы и организации исследуемого сайта.

Как я уже упоминал в начале, анализ эффективности, это поиск оптимальных каналов продвижения. Когда предметом изучения становятся работы по оптимизации сайта под поисковые системы, под каналами можно понимать следующие варианты:

1) Самое широкое определение – поисковые системы, как канал. Все люди, пришедшие с поисковых систем, оцениваются как одна группа. Данное определение канала используется тогда, когда:

А) необходимо оценить эффективность мероприятий по поисковой оптимизации в сравнении с, например, контекстной рекламой

Б) когда перед оптимизатором ставится задача увеличить трафик с поисковых систем

В) когда необходимо определить качество конкретного поискового запроса относительно среднего качества всей аудитории, пришедшей на сайт с поисковиков

Г) когда совершенно нет времени на детализацию и вся остальная работа встает, пока Вы погружаетесь в анализ только одного из многих используемых способов продвижения

2) Ключевой запрос (или словоформа). Люди попадают в эту группу, если они пришли на сайт с любой поисковой системы по конкретному ключевому запросу (или по ключевому запросу, содержащему нужную словоформу). Такая группировка используется при:

А) сравнении качества аудитории по различным ключевым запросам между собой

Б) когда перед оптимизатором ставится задача увеличить посещаемость сайта с поисковиков по конкретному запросу или группе запросов

3) Тройное сочетание из ключевого запроса, поисковой системы и страницы входа на сайт. Применение:

А) коррекция точек входа (страниц) с целью повышения качества их содержания и соответствия ожиданиям посетителей

Б) определение возможности повышения посещаемости по анализируемой позиции для постановки целей перед следующими этапами оптимизации

В) когда перед оптимизатором ставится узкая задача обеспечения посещаемости с конкретного поискового сервера по конкретному ключевому запросу, что актуально на более глубоких этапах работы по оптимизации сайта.

К данному моменту мы подходим после учета множества нюансов и тонкостей, выбрав критерии оценки качества аудитории и сгруппировав посетителей по каналам. Очень часто, на этом этапе, после часов погружения в статистику, у менеджеров иссякает энтузиазм и появляется ощущение выполненной работы по анализу эффективности проведенной оптимизации. На самом же деле, мы только к ней приступаем.

Первое, что следует учитывать – это то, что есть состояние до оптимизации, в процессе работы (когда уже проявилась часть результатов, но еще необходимо внесение коррекций) и после завершения конкретного этапа. Соответственно, в анализируемой таблице (где строками являются каналы) должно быть как минимум два столбца данных: результаты до и результаты после работы (столбец №1 и №2). Разница между этими столбцами и будет являться результатом работы (столбец №3)

Далее возможны два варианта

1) Первый – самый простой, когда на оптимизацию (на весь набор ключевых запросов) был выделен единый бюджет. В таком случае, полученные результаты (столбец №3) суммируются в поле «Итого» и сопоставляются с затратами (выделенным на оптимизацию бюджетом). Получаем результат, к примеру, один качественный посетитель в результате оптимизации нам обошелся в 80 центов.

2) Второй вариант – сложнее, когда бюджет различается между ключевыми запросами. Тогда, вводится еще один столбец с бюджетом по данному каналу-строке (столбец №4) и соотносятся результаты из третьего столбца с затратами в четвертом (итог заносится в столбец №5).

Полученная таблица содержит в себе оценку эффективности и уже говорит о многом, но еще не является законченной. Дело в том, что в отличие от рекламы, результаты после проведения оптимизации будут еще проявляться в течение определенного времени. Соответственно, для получения более адекватного представления о сложившейся ситуации необходимо к таблице добавить прогноз на обозримое будущее, в котором будет отображаться снижение себестоимости каждого последующего результата.

Окончанием работ по анализу эффективности проведенной оптимизации должны стать четко сформулированные выводы. Во-первых, в качестве основного вывода должен быть сформирован план дальнейшей работы. В случае продолжения работ по коррекции или поддержании результатов план состоит из конкретных целей работы с указанием обоснованного, оптимального бюджета. И, во-вторых, формулировка полученных результатов должна либо быть представлена руководству в виде красивого отчета, либо просто доставить удовольствие от проделанной работы.

В заключение, хочется отметить, что в процессе проведения вышеописанной работы Вы, так или иначе, получите множество качественной информации об особенностях поведения/интересов Вашей целевой аудитории. А это позволит повысить качество всей Вашей информационной деятельности, большая часть которой, наверняка выходит за рамки Интернета.

 Дмитрий Малявкин

 ноябрь 2004