Наши преимущества

  • Более чем десятилетний опыт работы в интернет-маркетинге;
  • Тысячи проведенных кампаний, десятки отраслевых исследований;
  • Собственный программный комплекс анализа эффективности рекламы и сайтов;
  • Признанный авторитет специалистов (руководители агентства преподают в ВШЭ и RMA);
  • Четко отлаженный документооборот;
  • Фокус внимания на повышении прибыли клиента.

С чего начать рекламу в интернете?

Прежде всего, нужно определить, нужна ли Вам реклама в интернете вообще. Это зависит от того, какие задачи Вы ставите перед рекламной кампанией.

После постановки задачи, определяются цели кампании, и определяется предельная стоимость достижения поставленных целей.

Определив предельную стоимость достижения результата, Вы сможете определить, будет ли разумным использование средств интернет рекламы для продвижения в принципе.

Когда Вы определили, что интернет реклама способна привести к достижению поставленной цели в рамках предельной цены ее достиженя, начинается следующий этап - выбор средств продвижения.

Наиболее распространенные из них  - поисковая оптимизация, контекстная реклама, баннерная реклама.

После выбора подходящих средств рекламы, начинается, собственно, сам процесс рекламы. Планирование - проведение кампании -  анализ результатов кампании - планирование - проведение кампании - анализ результатов кампании - планирование - .... и так до бесконечности.

реклама в интернете

Определение необходимости использования Интернета в рекламе и определение средств продвижения - это стратегия. Планирование кампании, ее проведение и анализ результатов - это тактика.

В настоящем докладе речь пойдет о стратегии. Вопросы планирования и анализа рассматриваются в более ранних докладах, которые Вы сможете найти на сайте arton.ru в разделе “Знания”

Определение целей рекламной кампании

Прежде всего нужно определиться с целью рекламной кампании. От этого зависит, по какому параметру мы будем оценивать эффективность различных рекламных каналов.

 

Таблица 1. Цели рекламной кампании

 Тип кампании
Цель кампании
 Продающая реклама
 Увеличение продаж в момент проведения кампании
 Имиджевая реклама  Изменение отношения потребителя к бренду
 Информационная или продуктовая реклама  Информирование потребителей о наличии товара на рынке и свойствах товара без явной цели увеличения продаж в момент проведения кампании и без явной цели изменения отношения к бренду

 

Невозможно спланировать эффективную рекламную кампанию со смешанными целями. Цель должна быть одна. Если требуется достигнуть двух целей - нужно планировать две рекламные кампании.

Так же, нельзя планировать рекламную кампанию без понимания ее цели.

Предварительное задание цели кампании требуется для того, чтобы определить ключевой параметр оценки сети Интернет как рекламного канала. Для каждого типа кампании этот параметр будет своим. И оценка его значения так же будет несколько различаться.

 

 Таблица 2. Параметры оценки качества планирования рекламной кампании

 Тип кампании
 Ключевой параметр оценки
 Продающая реклама  Ключевым параметром для такой кампании всегда будет стоимость привлечения целевого посетителя на сайт рекламируемого продукта. Что понимать под целевым посетителем - зависит от того, какими данными мы располагаем. В идеале - это посетитель, совершивший покупку на определенную сумму. На другом краю шкалы - посетитель, просмотревший на сайте более одной страницы.
 Имиджевая реклама  В подавляющем большинстве случаев ключевым параметром будет стоимость охвата целевой аудитории с заданной частотой. Частота достаточно высокая.
Однако, в том случае, когда кампания построена на вовлечении посетителя в какое либо действие (игра, регистрация, просмотр определенной страницы или видео) , то параметром оценки эффективности медиа-планирования будет стоимость привлечения одного посетителя, совершившего действие.
Второй вариант имиджевой кампании более дорогостоящий и сомнительный с точки зрения достижения целей кампании - изменения отношения аудитории к бренду.
Информационная или продуктовая реклама  Данный вариант рекламной кампании несет в себе элементы как имиджевой, так и продающей. Параметры оценки эффективности планирования такой кампании зависят от того, насколько большой объем информации должен получить человек для достижения целей кампании.
Если весь объем необходимой информации может быть передан на внешнем носителе (баннер и т.п.), то оценка качества планирования кампании ведется по стоимости охвата ЦА.
Если для достижения целей кампании посетитель должен ознакомиться с сайтом продукта - оценка эффективности планирования ведется по стоимости привлечения целевого посетителя на сайт. Под целью, в данном случае, понимается ознакомление с определенным набором страниц.

 

Определение параметров оценки рекламной кампании приводит нас к следующему шагу - определение необходимости использования сети Интернет как рекламного канала в целом.

Нужно ли использовать Интернет как рекламный канал?

В абсолютном большинстве случаев, возможно даже во всех, для Продающей рекламной кампании ответ будет ДА.

Во многих случаях проведения Информационной кампании ответ так же будет ДА, но средства продвижения, скорее всего, будут отличны от стандартных, и скорее будут ближе к PR технологиям, нежели к рекламе.

В большинстве случаев проведения Имиджевой рекламной кампании ответ будет НЕТ. При нынешней стоимости охвата и при необходимой высокой частоте контакта цена охвата массовой ЦА средствами Интернета оказывается значительно выше того же показателя в ТВ, наружной рекламе, глянце и на радио. Кроме того, степень воздействия на человека той же ТВ рекламы выше.

Однако, при работе с узкими целевыми группами, которые хорошо представлены в сети, Интернет может быть эффективнее традиционных медиа.

В данном докладе я подробно остановлюсь на методах определения каналов продвижения при проведении продающей рекламной кампании.

Продающая реклама. Определение средств продвижения в интернете

Что бы Вы ни продавали, для целей увеличения объема продаж в момент проведения рекламной кампании всегда - именно всегда - подойдет контекстная реклама.

Даже если Вы думаете, что Ваш специфичный товар никто не будет искать в поисковиках, все равно заведите кампанию. Часто, такие специфические товары очень дороги, и один покупатель в год для них - это совсем неплохо. Но, даже если никто и никогда не будет искать то, что Вы продаете - Вы ничего не потеряете, так как в контекстной рекламе Вы платите только за факт перехода человека на сайт рекламируемого продукта.

Если Вы продаете массовый товар, который активно запрашивают в поиске, Вам тоже нужна контекстная реклама. Но, тут встает вопрос цены, которую следует платить за привлечение покупателей.

Определение этой цены будет решающим фактором того, как планировать кампанию в поиске и какие средства продвижения, помимо контекстной рекламы, Вам следует использовать в продающей кампании.

Для того, чтобы понять максимальную цену привлечения посетителя на сайт, Вы должны определить два ключевых параметра.

  1. Предельная стоимость привлечения одного покупателя
  2. Конверсия посетителей сайта в покупателей

В обоих случаях речь идет о среднем значении.

Для того, чтобы определить предельную стоимость привлечения покупателя, Вам нужно определить среднюю маржу с одной продажи и долю маржи, которую Вы можете потратить на рекламу. Все эти данные можно получить в финансовом отделе компании.

Пример: Определение предельных затрат на привлечение покупателя.

  • Мы продаем два вида товаров - автомобили и аудио системы к ним. И мы планируем две отдельные кампании для каждого из товаров.
  • Средняя маржа от продажи одного автомобиля составляет 50 000 рублей.
  • Средняя маржа от продажи одной аудио системы составляет 6 500 рублей.
  • При продаже автомобиля мы готовы потратить до 35% маржи на привлечение покупателя. Это составит 17 500 рублей.
  • При продаже аудио системы мы готовы потратить до 15% маржи на привлечение покупателя. Это составит 975 рублей.

Предельные затраты - это значит, что при из превышении этой цифры продажи будут убыточны. В том же случае, когда цена привлечения покупателя будет ниже этой границы, все издержки будут покрыты, и компания получит прибыль. После определения предельной стоимости привлечения одного покупателя, нужно определить предельную стоимость привлечения одного посетителя на сайт. Для этого нужно определить средний процент конверсии посетителей сайта в покупателей.

Пример: Определение конверсии

  • Анализируем данные сайта автомобилей за последние три месяца. На сайт в среднем в месяц заходит 30 000 человек. По данным службы маркетинга, интернет, как источник получения информации перед покупкой, в среднем в месяц указало 130 покупателей. Конверсия равна 0,43%.
  • Анализируем данные сайта аудио систем за последние три месяца. На сайт в среднем в месяц заходит 10 000 человек. По данным службы маркетинга, интернет, как источник получения информации перед покупкой, в среднем в месяц указало 170 покупателей. Конверсия составляет 1,7%.

Выше приведен упрощенный расчет конверсии, при идеальных условиях. На сайт не идет “мусорный трафик”, который Вы гоните для того, чтобы директор радовался, глядя в строчки рейтинга. На сайт не ходят ваши конкуренты и сотрудники. На сайте - только посетители, которые пришли ознакомиться с Вашими предложениями. В реальности, это не так. И чем ниже посещаемость сайта, тем выше доля “нецелевого” трафика.

При посещаемости 100 человек в день даже Ваши сотрудники и конкуренты могут составить процентов 20 от общего числа посетителей. И это надо учитывать при определении конверсии. Весь “нецелевой” трафик надо убрать из расчетов. Теперь, имея сведения о предельной стоимости привлечения покупателя и о конверсии, помножив одно на другое мы получим предельную стоимость привлечения посетителя на сайт рекламируемого продукта.

Пример: Определение предельной стоимости привлечения посетителя

  • Автомобили. Предельная стоимость привлечения посетителя равна
    17 500 х 0.0043 = 75,83 руб.
  • Аудио системы. Предельная стоимость привлечения посетителя равна
    975 х 0.017 = 16,58 руб.

Именно эти цифры являются определяющими при назначении цены за клик в контекстной рекламе. Ваши ставки не должны быть выше, но могут быть ниже. Например, если в рекламе Ваших автомобилей для нахождения на максимально высоких позициях достаточно ставки 35 рублей - установите ее.

Но, даже если для попадания в гарантированные показы при рекламе аудио систем требуется ставка 20 рублей - Вам придется поставить ставку 16,58 , потому что при превышении этого порога каждая продажа будет приносить Вам убытки. Вы все равно получите какое то число посетителей, но оно будет невелико.

И, Вам нужно работать со складом, сайтом и внутренним маркетингом. Потому что, если есть конкуренты, которые платят за рекламу того же товара дороже Вашей предельной цены, и они не разорились, это может означать следующее:

  • Вы закупаете товар значительно дороже, чем конкурент, либо Вы тратите на офис и на персонал значительно больше, чем конкурент. Это позволяет ему получать большую маржу с продаж и платить за привлечение покупателя больше.
  • Конверсия на Вашем сайте ниже, чем у конкурентов. Это приводит к потерям покупателей, Вы получаете меньше продаж при тей же посещаемости сайта.
  • Ваша цена за товар ниже, чем у конкурента. Соответственно, маржа ниже и возможности по затратам на рекламу ниже. Но, возможно, Вам будет достаточно меньшего объема рекламы, так как более низкая цена - это большое преимущество. Но, тут нужно считать, что выгоднее с точки зрения валовой прибыли.

В любом случае, нужно внимательно посмотреть на свой сайт и сделать все, чтобы повысить конверсию посетителей в покупателей. Это наиболее благодарный инструмент. Повышение конверсии на пол процента может увеличить Ваш рекламный “рычаг” в два раза, что даст значительное преимущество перед конкурентами.

После определения предельной стоимости привлечения посетителей на сайт при проведении продающей рекламной кампании, можно перейти непосредственно к оценке целесообразности использования тех или иных методов продвижения.

Что бы вы ни оценивали для целей продающей рекламной кампании, будь то поисковая оптимизация, контекстная реклама, баннерная реклама, размещение статей или ссылок - просто вычисляйте, какую стоимость привлечения посетителя дает каждый из рассматриваемых методов.

Если эта стоимость ниже Вашей предельной цены привлечения посетителя - принимаем к использованию. Выше - отвергаем или ведем переговоры о снижении цены.

Пример: Оценка различных методов продвижения для аудио систем

  • Ранее определенная предельная стоимость привлечения посетителя - 16,58 руб
  • Заводим кампании во всех возможных системах контекстной рекламы, по всем возможным запросам и выставляем ставки не выше предельной.
  • Пришел оптимизатор. Предлагает вывести наш сайт по некоторым интересным для нас запросам в тройку на таких то поисковых системах. Так как мы занимаемся бизнесом, а не спортом, и место в листинге не является для нас определяющим, переформулируем задачу оптимизатору. Просто нужно задать вопрос, сколько посетителей дополнительно зайдет на наш сайт по данным запросам в случае успеха его работы. После некоторого препирательства и предупреждений о том, что такую цифру невозможно точно определить (что действительно так), Вам скажут некий прогноз.
    Это не будет точная цифра. Но, чем серьезнее фирма, с которой Вы работаете по оптимизации, тем больше шансов, что прогноз близок к действительности.

    Например, Вам сказали, что в случае успеха Вы получите дополнительно примерно 30 000 дополнительных посетителей в месяц. И просит он за свою работу 50 000 рублей в месяц.

    Считаем. 50 000 руб. / 30 000 посетителей = 1,67 руб. за одного посетителя. Это нас более чем устраивает. Можно подписывать контракт.
    Перед началом работы засеките, какое количество посетителей с поисковых систем Вы получаете в месяц сейчас. Потом, через 2 - 3 месяца работы оптимизатора, посмотрите ту же цифру.

    Например, у Вас было 5 000 человек с поисковых систем до начала работ по оптимизации. Через три месяца их стало 27 000. Отнимем то что было из того что стало - получаем, что в результате работ оптимизатора мы получили дополнительно 22 000 человек в месяц. Это меньше, чем нам обещали, и есть повод поторговаться.

    Но, это нас все равно более чем устраивает. Цена привлечения одного посетителя равна 50 000 руб. / 22 000 = 2,27 руб., что значительно ниже нашего предельного уровня.
  • Пришло рекламное агентство, предлагает провести баннерную кампанию. Просим у них план кампании с обязательным расчетом предполагаемой цены клика по каждой рекламной площадке.
    Получили план, выбираем из него только те сайты, которые дают цену клика ниже нашей предельной цены. Таких сайтов нет? Просим агентство поискать.
  • Пришло PR агентство. Предлагает разместить статьи на таких-то сайтах за такие-то деньги. Просим дать прогноз того, сколько людей придет с этих статей на наш сайт.

    Нам отвечают, что это предсказать невозможно, да и не факт, что в статьях разрешат ставить ссылки, и что это PR а это все тонко и сложно...
    Понимающе киваем, улыбаемся, прощаемся. Обещаем встретиться еще раз, когда они научатся прогнозировать такие вещи.

Пришел кто-то. Предлагает что-то. Не важно кто, не важно что.... Действуем по той же схеме. Вычисляем стоимость привлечения одного посетителя, если она ниже нашей границы - берем. Выше - не берем. Все достаточно просто и рутинно.

Важно!

Не забывайте периодически пересчитывать предельную стоимость привлечения посетителей! Меняется рынок, меняется сайт, меняется окружение, меняются люди - это все оказывает влияние на нашу предельную стоимость привлечения.

Хотя бы раз в квартал повторяйте расчет, и проверяйте все рекламные каналы на соответствие вновь полученному результату.

Имиджевая реклама

Определение каналов продвижения для имиджевой рекламы - тема для отдельного доклада. Здесь же я приведу основные отличия расчетов от продающей кампании.

В имиджевой рекламе нет предельной стоимости привлечения посетителей - потому что нет задачи их привлекать. Планирование ведется с целью получения максимального охвата целевой аудитории с заданной частотой.

Определяющим фактором для решения, использовать интернет как канал продвижения или нет, является сравнение стоимости охвата 1000 представителей целевой аудитории с заданной для интернета частотой (принятая в индустрии цифра - не менее 7 показов на одного представителя ЦА в течение месяца) со стоимостью охвата 1000 человек той же аудитории иными средствами, например ТВ или глянец с частотой, достаточной для этих медиа. Кроме того, следует учитывать разницу в силе воздействия различных медиа, что отдельная и очень сложная задача.

Это вкратце. Полный доклад по имиджевой рекламе будет подготовлен мною к следующей конференции.

Поднять рейтингПонизить рейтинг4

Банерная реклама

  • максимальный охват
  • имиджевый эффект
  • высокая интенсивность